一、市场概况
中国于2019年发布《健康中国行动(2019-2030年)》，表示会积极推动全民健康生活、减少病痛、延长寿命。根据智研咨询资料，2021年中国内地保健品市场规模达2,708亿元(人民币，下同)，同比增长8.2%，预计2023年可达3,283亿元。2021年，中国的保健食品市场规模位列全球第二(占全球17.8%)，仅次于美国(占全球31.2%)。预计2021至2025年，中国保健食品销售规模年均增长6%，未来市场情况乐观。
根据《中国食品安全国家标准保健食品》定义，保健食品即具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不会产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
保健食品分类：
（I）两分法
- 特定保健功能食品：具有一般食品的共性，能调节人体机能，适用于特定人群食用，不以治疗为目的。
- 营养素补充剂：以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的；营养素补充剂又分为单一成份和复合成份两种。
（II）四分法
- 膳食补充剂：以维生素、矿物质及植物提取物为主要原料，通过口服补充人体的营养和生物活性物质。
- 传统滋补类保健食品：按照中国传统方法配制，以传统中医药调理平衡的观念为指引的产品，一般具有天然、副作用少等特性。
- 运动营养品：针对不同运动对营养的需求，补充消耗的热量、修复受损肌肉组织，从而改善体质，增强锻炼效果。
- 体重管理产品：帮助人们增重或减脂，达到理想体重目标。
消费者对保健食品的消费行为改变，从非必要的高端消费品变成作为营养补充的必需品，令中国保健食品市场扩大。据中商产业情报指，目前市面上的保健品以免疫类保健品最多，占比28.8%；其次分别为维生素(14.9%)、抗疲劳(12.9%)、补钙(10.2%)、降血脂(9.6%)、降血糖(3.2%)和睡眠(3.2%)。
中国开始进入老龄化社会，老年人的营养保健食品将是市场主力产品之一。根据国家统计数字，2021年内地65岁或以上老年人口达2亿，占总人口14.2％。预计2030年老年人口会加速增长，占人口总数的25%。目前中国人均预期寿命为77.3岁，预计到2040年人均预期寿命将达81.9岁，进一步增加老年人保健食品的需求。
据艾媒咨询报告指出，老年人购买保健品的主要原因是想补充体内某些营养素，其次是因医生建议而购买；绝大部分(85.4%)的年长消费者都希望可以透过保健品增强免疫力。《2021年中老年群体健康消费现状及趋势调研》指出，近五成中老年人的保健食品消费占个人健康类消费40%以上，说明老年人都很著重自身健康保养观念，愿意为健康而消费。
青年人的生活忙碌，饮食习惯放纵，作息不定时，于是会以服用保健食品作为「补偿」。他们购买的保健食品主要以美颜纤体及营养补充为主。《年轻人养生消费趋势报告》指出，在90后消费群中，高达97%受访者著重健康养生。25岁以下的青年人多数购买有美白养颜功能的产品，而中青年人则倾向购买延缓衰老功能的保健产品。根据艾媒咨询，中青年保健食品市场规模在2021年达到758.2亿元，同比增长8.2%，占整个行业的28%。
内地全面实施三孩政策，预计为母婴营养保健食品市场带来较大的发展空间。数据显示，约94.7%的孕妇会在孕期内食用营养保健食品，例如叶酸、奶粉、复合/多元维生素片。根据艾媒咨询报告指出，2021年孕妇保健品市场规模达704.1亿元，同比增长8.2%，占整体市场的26%。选购母婴保健食品的因素方面，有超过七成的消费者会选择获国家部门认可或符合国家营养标准的产品。
自疫情以来，大众更注重提升免疫力，使儿童益生菌市场竞争激烈，儿童益生菌、益生菌果冻及益生菌软糖产品等的销路不断增长。《2022年淘宝天猫益生菌市场报告》显示，2021年儿童益生菌产品销售额同比增长46%。
二、竞争形势
中国的保健食品生产企业数量是全球第一。中国保健食品的产地集中，企业总数约有220多万家，其中又以山东省和广东省最多，合共已超过490,000家。内地保健食品行业巨大的市场潜力和发展机会，将吸引更多的医药企业和奶粉企业转型，这也是部分企业突围脱困的机会。企业凭借其原有的研发、生产、行销能力和顾客群，涉足保健食品行业将有较大的竞争优势。内地企业主要以收购、合并的形式进入保健食品市场。近年有哈药股份收购健安喜(GNC)，借助其成熟的保健食品制作技术和巨大的消费群体，扩大业务规模。
中国保健食品市场较为分散，首十名的企业只占整体市场的30.4%。保健食品入行门槛较低，注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，但利润率偏高，吸引大批食品厂家进入市场。根据锐观咨询，截至2021年底，共有2,401款保健食品获得备案凭证，当中2,359款为国产保健食品，42款为进口保健食品。
近年海外企业积极拓展中国营养保健食品市场，加大了内地保健食品行业的竞争。跨国保健食品企业通常在资金实力、研发能力、生产及行销模式等方面占有很大的优势。当然，也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化对内地人的影响十分深远。与肠胃营养、运动营养、口服美容等有关的保健食品当中，海外品牌占市场大多数。例如健身奶粉对于中国消费者来说是个较新的保健食品领域，所以市场主要由海外品牌主导。至于提升免疫力、骨骼营养、心脑血管、儿童营养等小众功能保健食品市场则有颇大空间供国产品牌发展。这促成内地品牌与外国品牌合作，引入更多品牌增加消费者的选择。例如加拿大健美生在中国有独家代理、德国SUNLIFE与内地企业合作进军中国保健食品市场等。同时，许多本土品牌也收购外国品牌以拓展新产品，例如合生元收购澳洲营养品品牌Swisse，上海医药收购另一家澳洲保健品公司Vitaco。
三、销售管道
传统营销目前在保健食品市场逐渐息微。《2022年保健品行业研究报告》表示，电商、直销和药店分别占市场份额40%、30%以及20%。传统市场当中，超市及卖场根据产品特点来制定销售管道及销售策略，一般滋补及礼品类产品会以过年过节为重点促销及销售季节。相对其他渠道，超市产品的价格较低，款式齐全，定期有促销活动等都是吸引消费者的原因。疫情下，部分药店、商场超市新增送货服务，弥补了市面人流减少所致的损失。
网络销售省却了在商场、超市中设立摊位的成本，价格因而较实体店便宜。消费者往往不太瞭解自己缺乏什么健康补充食品，有公司因此推出微信小程序，让消费者在线上填妥问卷，回答有关日常的饮食习惯和健康状况，系统会根据答案建议需要补充的营养素，然后消费者便可以直接在平台购买再送到家中。疫情将实体店的生意转移到线上，消费者在家时间增加也带动了电商平台的浏览量。另外，海外保健食品品牌也通过进口跨境电商拓展中国内地市场。例如Blackmores便在天猫国际开设海外旗舰店，销售天然及保健食品。
银发一族(50岁以上)和Z世代(18 24岁)在购买保健食品的渠道上有很大的分别。根据艾瑞咨询，九成的银发一族会在线下药店购买营养品，只有30%会选用电商平台。至于Z世代的消费者，透过线上电商和线下药店购买者的比例相若，两者均接近七成。这显示线下药店在售卖保健食品上，对各年龄层消费者来说都是一种较常用的渠道。药店销售保健产品的毛利高，流转量较药物快，因此药店都十分乐意推广保健食品。
保健食品在中国发展相对较迟，在新产品进入市场初期以直销方式销售较有优势。直销主要靠口碑方式令人信服产品功效，借著人与人之间的关系加强产品的推广力。在2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》实施，保健食品直销在中国获得合法地位。保健食品直销渠道大行其道，因为这种方式减少了中间的流通环节，节约运营成本。
2022 2023年度将要举办的部分保健业展览会如下：
| 日期 | 展览会名称 | 地点 |
| 2022年11月11-13日 | CIHIE世博威‧健博会(北京展) | 北京首钢园会展中心 |
| 2022年11月18-20日 | 中国国际老龄产业博览会 | 广州保利世贸博览馆 |
| 2022年12月14-16日 | 深圳国际健康与营养保健品展 | 深圳国际会展中心(新馆) |
| 2023年3月27-29日 | 上海国际健康世博会 | 国家会展中心(上海) |
| 注：上述展览会详情，以相关主办单位的资料为准。 |
四、进口及行业法规
保健食品申报时，只能归属保健功能食品或营养素补充剂类别，不能同时属于这两种类别。企业如要生产保健食品，必须向所在地省级卫生行政部门申请，取得卫生许可证之后方可生产。要进口保健食品，必须从食品监督管理部门取得进口保健食品批准证书，这是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件。有关保健食品的注册要求，请参阅国家食品药品监督管理总局。
保健品进驻药店时，必须有「蓝帽子」标识。2022年3月27日，市监局发布《加强保健食品标志管理的公告(征求意见稿)》，重新规定保健食品标志的准则，减少市面出现假冒产品的机会。
《关于规范保健食品功能声称标识的公告》于2018年2月13日起实施。未经人群食用评价的保健食品，其标签说明书载明的保健功能声称前增加「本品经动物实验评价」的字样。此前批准上市的保健食品生产企业，应当在其重新印制标签说明书时，按上述要求修改标签说明书。所有保健食品标签说明书均须于2020年12月31日前按此要求修改。
《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》于2019年10月1日起实施。该《管理办法》目的在于推进保健食品注册备案双轨制运行，建立开放多元的保健食品目录管理制度，保证产品安全有效，促进产业高质量健康发展。当中规定了，除维生素、矿物质等营养物质外，纳入保健食品原料目录的原料条件，以及其他新举措。《保健食品命名指南(2019年版)》于2019年11月12日发布，规定了保健食品名字的组成、命名基本原则、名称不能含有的内容等。
国家市场监督管理总局发布《保健食品标注警示用语指南》，于2020年1月1日生效。指南规定了保健食品须展示：警示用语(标明此食品并非以治疗疾病为目的）、生产日期和保质期、投诉服务电话，及其表现方式(如颜色、大小、标准样式)。此外，指南也要求保健食品经营者须于当眼位置标注警示用语。
国家市场监督管理总局在2020年3月1日起施行《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，规定未经审查不得发布保健食品广告，也不能误导消费者。广告中不能涉及预防疾病、治疗功能，并要在当眼处标明「保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病」；如广告包含产品功效成份等内容，必须在注册申报的范围内。
《保健食品备案可用辅料及其使用规定(2021年版)》和《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》于2021年6月1日起实施，将粉剂、凝胶糖果等纳入保健食品备案剂型。
